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传统文化IP应当如何商业化

2018-12-16 11:15
作者:陈白
来源: 经济观察报
编辑:东方财富网

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  “故宫口红,真的真的的来了”。在故宫博物院文化创意馆发布文章宣布推出以故宫作为IP的口红之后,另一家同样拥有故宫IP的“故宫淘宝”也推出了自己的创意彩妆产品,它同时表示,此前市场上的故宫彩妆产品并非其设计。

  一时间,对故宫口红的追捧以及究竟谁是李逵谁是李鬼的疑问极大点燃了大家的好奇心。

  在争议不断发酵之后,我们可以厘清的是,其实并不是狸猫与太子之辩,而是“嫡庶之争”:双方都是故宫的“自家人”,只是运营团队不同,对IP的开发方式也不同。

  故宫文创市场早已开发数年,之所以这一次会引发如此热度,主要还是因为对故宫口红的期待由来已久。早在数年前故宫刚刚开始推出文创产品时,就有人用故宫推出的胶带,贴在YSL、Dior等品牌口红的外壳上,一度导致故宫特色胶带热销,收益不菲。

  消费者端的口红狂热,一方面与经济下行周期的“口红效应”有直接关系,但更大程度上,还是基于国内正在蓬勃而发的化妆品市场。一份数据统计显示,2017年口红线上市场总销售额约63.26亿元,年同比增长率为120.81%,超过300万的女性一年就要购买至少5支口红,这一数据还在继续增长——如果你打开小红书,会发现对于都市女性来说,口红需求甚至是比房子更为重要的“刚需”。

  佐证这一领域商业价值的最好案例,无疑是首先发现这一天量市场的奢侈美妆YSL圣罗兰。这家公司在十年前的中国可以说是名不见经传。但正是因为一款限量款口红,它成功拿下中国市场。从2014年52号“来自星星的你”色的走红,到12号“斩男”色,再到2016年圣诞节限量版“星辰”口红,YSL唇膏产品当时在中国年轻女孩群体中的火爆程度几乎可以称得上是现象级,YSL12号“斩男”色的地位至今在全球唇膏之林仍屹立不倒。

  口红的商业价值叠加传统IP的审美价值,这是“故宫口红”尽管在源头开发品牌上出现争议,但依然成为“爆款”、引发如此大关注的根本原因。

  这两年《中国诗词大会》《见字如面》《国家宝藏》等一系列文化类综艺的火爆,让传统文化回归大众视野,也佐证了市场对传统文化产品的巨大需求。但与此同时,传统文化中的许多精品,却因为一成不变的形式与传承方式,很难在新时代引起年轻人的共鸣,更难以捕获商业的注意力。

  不唯故宫,地方传统文化IP其实也面临类似的问题,这种脱节会使得传统文化进一步被边缘化。最好的方式,就是从传统中发掘出与时代接轨的内容,寻找到将传统引回现代的新商业语境。但是,在这一过程中,如何形成流畅的转化机制避免矛盾和冲突,如何最大程度上寻求IP保护与商业转化之间的平衡,都是传统IP在商业化过程中需要注意的方面。

  传统文化本身具有的稀有艺术价值和产品价值完全可以进行深挖。专业的传统积淀和独特的艺术审美,可以说是天然的产品“护城河”和“防火墙”。而通过把传统文化技术与现代生活创意性的结合,能帮助创造出实用与艺术兼有的价值含量更高的产品。

  从这个角度来说,“故宫口红”的创意与探索其实有望成为了一个经典案例:在传统文化IP的开发的课题里,第一步是应该如何找准商业价值?第二步是在找到商业价值之后,IP开发的方案和流程是否能够形成市场化的商业模式?“故宫口红”解答了第一个问题,而第二个问题,期待作为传统文化最大IP之一的故宫,能够在这一领域进一步做出可示范的探索。

(文章来源:经济观察报)

(责任编辑:DF318)

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